Comunicación disruptiva

Cambian los tiempos, las modas, las necesidades, la vida y, adivina qué. ¡Es lo mejor que nos puede pasar! Sin embargo…

Pablo Domínguez: 'Vivimos en la dinámica del cambio y, paradójicamente, el ser humano es el único ser vivo del planeta que se resiste a adaptarse a los cambios'. Share on X

 

Somos testarudos, nos gusta complicarnos por naturaleza.

Nos empeñamos en sentir estabilidad, cuando el control es tan solo una falsa sensación. Una ilusión.

Logramos que el mundo evolucione hacia la optimización sistemática, pero luego nos quejamos de que las nuevas situaciones generan problemas… por resistencia a cerrar ciclos y abrazar las nuevas oportunidades.

Esto es algo que hemos vivido de manera recurrente en todas y cada una de las cuatro revoluciones industriales.

La primera: fue la de la mecanización de procesos productivos y el transporte por carretera, ferrocarril y el barco de vapor. Arrancó a finales del S.XVIII, concluyendo a mediados del S.XIX. Pasamos de la escasez de tierras fértiles a la abundancia y facilidad de distribución de alimentos. Ahora escaseaba la mano de obra.

La segunda: fue la de la irrupción de la electricidad, dándole un impulso sideral a la productividad, transformándola en masiva, generando mucho más de lo que se necesitaba. Comenzó en 1950 y concluyó bien entrada la década de 1910. Ahora la gran escasez era de la información correcta.

La tercera: fue la de la irrupción de la informática, y hemos visto su progresión meteórica y exponencial desde algo antes de la década de los 90. Hemos pasado de la escasez de información a generar, en tan solo un día, más información de la que una persona podría llegar a consumir en varias vidas. Ahora la gran escasez es la de la atención.

La cuarta: llega la era de la digitalización, en la que apenas estamos empezando a dar los primeros pasos. El internet de las cosas, robótica, sistemas ciberfísicos, pequeñas industrias… y todo bajo el cuello de botella que genera la imperiosa necesidad de captar y retener la atención para generar ventas.

No obstante, imagínate; esta cuarta revolución, a su vez, encierra en sí misma otra gran revolución: la de la marketización. En términos empresariales pospandemia, ya estamos en la era de la escasez de ventas para una gran mayoría.

En una sociedad tan frenética como a la que nos vamos a enfrentar, donde estamos expuestos a miles de flashes publicitarios, tenemos que aprender a desarrollar la habilidad de venta masiva y, eso, pasa por aprender a desarrollar el proceso de captar, conservar y convertir la atención de los potenciales clientes en dinero.

Lo que ayer era válido, hoy no lo es.

Con el marketing sucede lo mismo.

Con que, si el primer paso es captar la atención…

¿Cómo lo hacemos?

Tienes que romper patrones y, eso, tan solo puedes conseguirlo a través de la…

Comunicación disruptiva.

Nos encontramos en la época donde la principal moneda de cambio de nuestra economía no es el dinero, es la atención y, para captarla, tienes que ser consciente de que tan solo tienes tres segundos para lograrlo, de forma rompedora.

Disruptivo significa «ruptura brusca«; tienes que salirte por la tangente para romper con aquello a lo que el sistema nos ha acostumbrado: mismo perfil de anuncios, mismo patrón de venta… ¡nadie lidera nuevas conversaciones!

Tienes que poner patas arriba tu nicho proyectándote como un líder que viene a cambiar las reglas del juego.

Sí, entrar en escena dando saltitos, con una intro flash con sonidos llamativos, o usando objetos que se salgan del patrón corriente para captar la atención, podría ayudar, pero es tu mensaje y lo que transmite el tiene que impactar.

Recuerda: solo tienes tres segundos.

Así que para lograrlo tienes que trabajar en tres grandes áreas:

Crear contraste estratégico.

Como te expliqué en el post de aprende a crear engagement, nuestro cerebro está dividido en tres partes evolutivas claramente diferenciadas:

– El neocórtex: conforma la corteza cerebral y es la de más reciente formación. Nos permite aprender cualquier cosa y, además, nos faculta para trazar planes y estrategias. Capta los detalles de las cosas y nos habilita a hacer autocrítica. Gracias a él podemos ver el mundo a través del modo lógico de las cosas.

– El cerebro límbico: situado entre el neocórtex y el cerebro reptiliano. En él se generan las emociones que sentimos a diario. Nos permite interiorizar los aprendizajes que nos hacen desear repetir experiencias de placer y huir del dolor.

– El cerebro reptiliano: se sitúa en la zona más baja del cerebro, la raíz que conecta con la médula espinal. Es la zona más primitiva y la responsable de las funciones orgánicas como el latir del corazón, junto con el instinto de supervivencia.

Bueno pues curiosamente es aquí, en el cerebro más primitivo, donde se ejecuta la toma de decisiones.

¿Y en qué se basa esa toma de decisiones?

En el estricto interés por uno mismo y en el juego de contrastes entre las cosas: antes/después, bueno/malo, lento/rápido, barato/caro.

Esta velocidad al decidir proviene de cuando, en la época del paleolítico, teníamos que reaccionar en milésimas de segundo entre si huir ante predadores o bien ir cazar especímenes de los que poder alimentarnos. Supervivencia.

Así que tenemos que aprender a plantear todas nuestras campañas desde lo primitivo porque, como decía antes, al cerebro reptiliano solo le interesa él mismo, su propia prosperidad.

De manera que tienes que hablar, desde el segundo cero, de qué solución tienes para tu potencial cliente.

Ergo, tu diferenciación de marca respecto al mercado y los beneficios de tu oferta, son los dos principales agentes que tenemos que trabajar y proyectar.

 

Captar la atención.

De nuevo, volvemos al punto clave: vivimos en la nueva economía, donde la moneda de cambio real no es el dinero, por muy necesario que sea, sino la atención.

Hoy en día cualquier persona puede acceder a crear grandes campañas de publicidad por un precio muy asequible gracias a las redes sociales, donde podemos segmentar por intereses, comportamientos y datos demográficos.

Ahora, la piedra angular de estas campañas de publicidad se vertebra en los tres segundos iniciales de un anuncio.

¿Qué haces y qué dices en esos tres primeros segundos?

¿Eres relevante? ¿Rompes patrones?

Piensa que esas publicaciones de pago en redes sociales, sea en formato de historias o de publicaciones del feed, aparecen entre otras miles orgánicas, que suelen tener ‘patrones comunes’.

De manera que, para destacar entre esas miles de publicaciones orgánicas, tienes dos opciones sobre las que trabajar. Puedes escoger una o incluso implementar las dos:

Romper patrones.

1. Romper el patrón visual: desde el primer instante tienes que salirte por la tangente. Diferentes colores, una intro ‘flash’ con colores llamativos… haz algo que no se parezca a nada que estén haciendo los demás pero que haga que tu potencial cliente se detenga en seco a ver lo que tienes que decir.

2. Romper el patrón cognitivo: bien, ya has hecho que tu cliente ideal se pare a escucharte. Ahora… ¿Qué tienes de valor verdaderamente relevante para aportarle? ¿Qué has descubierto tú que nadie más sepa? ¿Puedes liderar tu sector?

Ojo, no se trata de que aportes valor gratuito en tu anuncio, porque no es el lugar donde has de hacerlo, sino de que tu discurso capte la atención, gire en torno a ‘lo que nadie te está contando‘ y, entonces, conduzcas a tu webinar, a tu reto, a tu Product Launch Fórmula… En definitiva, a tu lanzamiento o contenido de valor.

Si no te vienen respuestas claras y directas a la mente, es señal de que tienes que tomar decisiones: especializarte más o combinar cosas que generen sinergias entre sí, como yo con el marketing y el desarrollo personal, para dar lugar a la metáfora de hacer rugir con pasión a tu marca, evocando el carácter del león, y esto envolverlo en el universo de marca de Roma al conectarlo con la legión Flavia Felix, cuyo estandarte era precisamente el león.

Cuando llegues a ese punto y tengas respuestas claras y directas que te diferencien de forma única, entonces tendrás la materia prima para comenzar a trabajar de forma óptima y eficaz.

Salir de la caja.

La comunicación disruptiva también puede emerger de procesos de creación de grandes ideas; para ello hemos de jugar con la materia prima para tus anuncios desde un punto de vista diferente, saliéndonos de la forma común de pensar.

¿Cómo podemos hacerlo?

Lo cierto es que requiere un ejercicio de visión panorámica para analizar el contexto y encontrar los elementos correctos que podemos aprovechar, a la hora de crear nuestra gran idea.

Para ilustrarlo, pongamos como ejemplo a uno de los grandes copywriters de la historia, Gary Halbert.

Uno de sus mejores trabajos estuvo relacionado con un anuncio de perfume para el periódico:

 

«¡REGALO DE PERFUME GRATIS!

La señora de Ernest Borgnine acepta regalar 100.000 muestras gratis de su nuevo perfume, ¡sólo para demostrar que es seguro usarlo en público!

La esposa del actor jura bajo juramento que su nuevo perfume no contiene un estimulante sexual ilegal«

 

¿Resultado?

Avalancha descontrolada de personas que querían comprar su perfume, pasando, de golpe, de 20.000$ de facturación mensual a +800.000$ al mes.

Un éxito rotundo e incontestable.

Ahora, ¿de qué elementos consta este anuncio que tú puedas aprovechar para hacer este mismo ejercicio?

Amén de abstraerse en una visión panorámica del contexto del propio producto, presta atención:

Juega con tres emociones que actúan como disparadores de compra: curiosidad, morbo e intriga.

Las palabras «REGALO» y «GRATIS» generan curiosidad.

Da igual a qué producto o servicio las asocies, todo el mundo quiere cosas gratis. A veces sin ni siquiera necesitarlas. Estas palabras en mayúsculas ya consiguen captar la atención.

A continuación juega con el misterio, la ambigüedad y el morbo de ‘lo prohibido‘, para comenzar a despertar el deseo de su público a partir de la frase: «es seguro utilizarlo en público«.

Finalmente, ataca con un cierre épico, acentuando aún más el morbo, que, para una época donde aún quedaban tabúes por sanar, termina por desatar el deseo irrefrenable de compra en su público ideal con un «LO QUIERO» que casi emerge ‘desde el alma’.

Lo hace con el texto «su nuevo perfume no contiene un estimulante sexual ilegal«.

¿Qué hay más morboso que las cosas relacionadas con esto?

Además, el ser humano, por naturaleza, siempre ha deseado lo que no puede tener y, la forma de expresar lo que simbolizaba aquel perfume prohibido, hizo un trabajo millonario con un solo anuncio en el periódico.

La persona poseedora del perfume sería ahora objeto de deseo.

Así que haz el ejercicio de trabajar desde una visión panorámica con tu producto o servicio.

Analiza tus beneficios y entrecrúzalos con el contexto sociocultural para encontrar estos puntos, que incluso pudieran generar cierta polémica y sensacionalismo que, asimismo, pudieran ejercer como disparadores de compra.

En este caso esos conceptos tuvieron que ver con tabúes y el anhelo de sentirnos deseados, pero siempre alineados con aportar algo de valor.

En el tuyo puede tener que ver con estatus, clase y exclusividad, como Apple, con libertad, como el Ford Mustang, o cualquier otro conjunto de valores que puedas explotar jugando con ellos para crear un copy único.

Tan solo tienes que dedicarle tiempo, paciencia y creatividad.

Para hacer dinero no tienes que trabajar duro, tienes que pensar más allá de lo evidente.

 

Usa tu esencia como metáfora distintiva.

Y si con nada de lo anterior logras captar la atención, tienes una tercera vía -la que a mí de verdad me sirvió- que consiste en el uso de metáforas para transmitir tu verdad. Me explico.

Tú ya tienes una esencia personal y profesional que te distingue por completo de los demás porque no existen dos personas iguales en el mundo.

Entonces… ¿Por qué no usar esto para desmarcarte por completo de tu sector y evitar ser una marca blanca más en el mercado en el que te mueves?

Porque, tenlo claro: si trasmites lo mismo que transmite todo el mundo en tu sector… ¿Cómo diablos esperas que te compren a ti? ¿Cómo esperas que el cliente no se mueva buscando ese producto o servicio por precio?

@PabloDominguez: 'Si eres uno más, eres uno menos y, si eres uno menos, simplemente estás muerto'. Share on X

Necesitas diferenciarte e, indistintamente de que tu marca sea personal o comercial, debes proyectar en ella tu esencia personal y profesional. Es decir, transmitir tu identidad. Quién eres, por qué haces lo que haces y desde dónde lo haces.

Ahí jamás van a poder copiarte a ti.

Ahora… ¿Cómo hacemos aflorar esto de forma tangible para transmitir tu identidad.

A través de tu símbolo esencial, de tu tótem, de tu elemento, de tu metáfora de vida que, además, te servirá de anclaje de valor interior para que estés seguro/a de ti mismo, sepas quién eres y cómo transmitir tu identidad.

Ya conoces mi ejemplo: el león, por mi historia.

Forjé mi valor como un león: manteniendo una actitud tranquila e inquebrantable frente a la adversidad. Después, emergí.

Cuando transmites desde tu símbolo, desde tu elemento, desde tu metáfora, generas conexión porque enraíza con tu historia y no hay nada más real y que genere conexión por similitud en tu estrategia de venta que tu historia.

Tu símbolo transmite tu verdad, filtra tus emociones e impacta en el corazón de la gente. Además de generar una conexión profunda, también te va a permitir romper el patrón de la comunicación lógica que existe en tu sector.

Pasarás a ser un transmisor de emociones.

Así lograrás conectar con mayor facilidad al explicar, de forma simple y clara, tus ideas.

Es un ejercicio que solo requiere un determinado trabajo de introspección para alinear tus valores con tu propósito, entender tu camino, tu vida, tu historia, y pensar en qué símbolo o elemento representa la historia de tu vida transmitir tu esencia.

¡Estúdiate y aplica!

O también puedes dejarme aquí, justo debajo, tu correo y te lo explico en profundidad.

 

Crear procesos de venta.

Bien, continuando….

Si has leído algún post relacionado con el marketing en mi blog, ya te resultará familiar el concepto de embudo de venta, que viene a ser, exactamente, en lo que consiste la generación de procesos de venta.

Como sabes, no es más que el proceso por el cual una persona que no nos conoce de absolutamente nada se convierte en cliente. Como es obvio, no es instantáneo ni inmediato; siempre hay un proceso.

Puede ir desde un webinar de aproximadamente 15 minutos hasta un embudo de email marketing de varios días, pasando por retos o lanzamientos tipo Product Launch Fórmula.

Hay infinidad de estrategias.

Pero hay un concepto no tan conocido a la hora de crear procesos de venta, que inventó James C. Collins: consultor de grandes negocios estadounidense y escritor con +10 millones libros vendidos relacionados con el marketing.

El concepto de ‘volante‘ que a continuación pasaré a explicarte, lo aplicó a Amazon cuando, entre 1997 y el año 2000, se ‘pinchó’ la burbuja de las ‘.com‘, llevando a la quiebra a gran cantidad de empresas digitales y poniendo a esta también en jaque.

Gracias a Collins, la respuesta de Amazon fue implementar una estrategia de precios bajos para dar lugar su volante como sistema que le ha llevado a tener casi el 20% mundial del mercado de ventas por internet.

Pero, ¿qué es exactamente un volante?

El concepto de volante.

Un volante es una especie de rueda de metal de +2000kg que se usaba en locomotoras de vapor y tractores para impulsarse.

Una vez que comenzaban a girar, su sistema de contrapesos permitía que, cada vez que se aplicara más fuerza, la rueda pudiera acelerar más y mantenerse en giro perpetuo.

Ante esta situación Collins le dio la idea a Amazon, que recogió el guante y se puso a trabajar.

¿Cómo lo implementó Amazon?

Basaron su estrategia en precios bajos. Como efecto inmediato, comenzaron a llegar más clientes, lo que a su vez generó más ventas, lo que propició que llegaran nuevos vendedores a la plataforma para, a su vez, mejorar la selección de productos.

Esta primera vuelta a la rueda tuvo un doble impacto:

Por un lado se generaron más clientes, que permitía que se iniciara una nueva vuelta del volante, mejorando cada uno de los diferentes puntos del engranaje.

Por otro, bajó los costes, lo que, a su vez, impulsó precios aún más bajos.

De manera que el volante transformó todo el proyecto en una espiral virtuosa de crecimiento imparable y estable.

Por esto Amazon es lo que es a día de hoy.

Con que, implementar este mecanismo dentro de tu sistema digital, a partir de trabajar tu comunicación de forma disruptiva, podría llevarte a resultados en la misma línea.

Más clientes, mayor prestigio de marca, mayor capacidad de inversión y gran impacto en tu nicho que, de nuevo, vuelve a conectar con el inicio: tu comunicación disruptiva.

Se entiende. ¿Verdad?

Relevancia.

Ya expliqué en qué consiste, en el post del principio de relevancia, de manera precisa, conectándolo con los conceptos donde mayor influencia ejerce a la hora de trabajar en un embudo digital de venta.

Con que, ya sabes, la relevancia encierra la piedra angular del éxito.

Todo inicia en el instante en el que empiezas a captar la atención (ahora hablaremos de publicidad), siguiendo el paso a paso tal y como te he ido explicando, para que, desde los primeros tres segundos en que el usuario que te escucha, entienda que tu contenido es relevante, que sabes de lo que hablas y que ayudas de verdad.

En ese momento, tu volante comenzará a girar.

Ahora bien, recuerda: las personas con un problema determinado buscan una solución determinada, esa que tú ofreces, lo que necesariamente te obliga a proyectar relevancia en tu comunicación.

Es decir, como te decía en apartados anteriores, hablar de eso que sabes que le interesa a tu avatar y que, por tanto, será lo que haga que termine contratando tus servicios o comprando tus productos.

Si, además, sabes o conoces algo que nadie más domina, por pura hiperespecialización o claves sinérgicas fruto de cruzar nichos, probablemente puedas posicionarte como líder en tu campo.

Puedes hacerlo proyectando «aquello que nadie está contando«, es decir, ese concepto que solo tú conoces porque lo has descubierto o porque te has dado cuenta de que hay algo importante que nadie está tocando de raíz y tú sí vas a hacerlo.

Además, fíjate en un detalle curioso:

Observa el efecto que tienen las actualizaciones en videojuegos, libros o las nuevas ediciones en las sagas… ¡Su público los espera con fervor!

Pues en los proyectos esas novedades operan exactamente igual.

Es 100% relacional. Tu comunidad quiere ver qué es lo siguiente que tienes para ella, máxime cuando te posicionas como alguien relevante que sabe de lo que habla, aportando conceptos importantes acerca de algo.

Fíjate: detestamos estudiar pero nos encanta aprender y, ¿qué ocurre cuando damos con alguien que demuestra que sabe sobre aquello que a nosotros nos interesa?

Que lo escuchamos con la atención que le presta un niño pequeño a la televisión cuando la ve por primera vez. ¡Nos quedamos embobados!

Pues a eso tienes que aspirar a llegar tú y solo podrás hacerlo con conceptos, ideas, fundamentos o argumentos de valor, de peso, que sean atemporales.

 

Algoritmos.

Bien, ahora llegamos al meollo de la cuestión en entornos digitales.

Aquí conectamos con algo que es de lo más interesante porque, fíjate, todos los algoritmos de todas las redes sociales y de todos los buscadores están comenzando a ir exactamente en la misma dirección:

Aportarle al usuario el contenido exacto que quiere ver y disfrutar.

¿Cómo lo hacen? Analizando su comportamiento: dónde pasa más tiempo o qué tipo de contenidos consume, principalmente, son dos de los detalles a los que más atención prestan los algoritmos. ¿Por qué?

Porque todas las redes sociales son empresas que quieren vender más y, ¿cómo lo hacen?

Con publicidad y…

¿Cómo opera la publicidad?

De acuerdo a los intereses de una persona. Es decir, si alguien ha demostrado interés por tipos de contenidos, por ejemplo, de cocina, los algoritmos le mostrarán anuncios afines a ese contenido de cocina.

¿Por qué? Porque los anuncios casarán con lo que vemos habitualmente, ergo resultará contenido similar, fluido y de interés, que no disparará la disonancia cognitiva y que, por tanto, será más probable que pueda interesar.

Aquí está la gran diferencia respecto a los anuncios en televisión porque, aunque ‘se sepa’ qué públicos ven qué cosas a qué horarios, no deja de ser un ‘bombardeo’ más generalizado al que, en estos tiempos, rara vez prestamos verdadera atención.

Piénsalo.

¿Has visto últimamente algún anuncio en televisión que muestre algo que de verdad necesitas?

OJO, algo que necesitas, no algo que desees.

Al no poder segmentar de manera 100% personalizada, los anuncios de televisión tienden más al deseo que a resolver problemas cotidianos del día a día.

Esto en redes sociales no ocurre si trabajas la segmentación como Dios manda.

En el mundo digital vas al grano, a resolver el problema, no a despertar deseos porque tú vienes a ayudar.

Y justo esto conecta con lo que todas las redes sociales, junto con Google, quieren a día de hoy: ofrecerle al usuario la mejor experiencia de navegación posible con contenidos relevantes, útiles, que conecten con lo que necesitan, para ayudarles.

 

El ‘hack’.

Mucha gente piensa que por invertir miles de euros en publicidad vas a llegar a más personas y, por tanto, vas a vender más. Y lo cierto es que es una de las variables importantes, pero no es la esencial.

De hecho, el Business Manager, a la hora de lanzar anuncios en Facebook e Instagram, opera a partir del principio de relevancia del que acabamos de hablar.

Es decir, ¿tu anuncio es relevante?

Porque si no lo es, tienes un problema.

Pablo Domínguez: 'El comportamiento de los usuarios que ven tus anuncios le da indicios al algoritmo de si tu contenido es o no relevante'. Share on X

 

Si no lo es, pagarás más dinero por tus anuncios y tendrás menor porcentaje de visualizaciones y, por tanto, menor cantidad de ventas.

– «Espera, espera, espera… ¿cómo que pagaré más y se verá menos?».

Sí, esto va de personas, no de números.

Precisamente por eso se implementa este sistema de pujas, para observar el comportamiento de los usuarios respecto a ese anuncio y, a partir de ello, establecer el grado de relevancia que tiene.

Ganarás más pujas a mayor relevancia demuestre el comportamiento de los usuarios en tus anuncios. Aunque Facebook no se queda ahí, también revisan las páginas hacia las que diriges a tus usuarios.

– «Para el carro, Pablo. Si me estás diciendo que pierdo pujas pagando más, ¿ganar pujas significa pagar menos?».

Exactamente amigo, este sistema de pujas está pensado para ayudar a quien trabaje mejor y penalizar a quien no esté haciendo las cosas bien.

Facebook quiere ayudarte pero solo lo hará si te tomas en serio tu trabajo.

Todo debe ser congruente, claro y con proyección de compromiso percibida por y para el usuario.

Recuerda que el valor que aportas, no lo aportas para ser tú el centro de atención; lo aportas para ayudar a los demás a resolver sus problemas. Esto no lo haces por ti, lo haces por tu avatar. ¿Entendido?

Es como la vida misma.

Pablo Domínguez: 'Todo el mundo quiere ser el centro de atención pero, ¿cuántas personas hacen algo útil por y para los demás?'. Share on X

 

Ahí está la diferencia.

De manera que todo lo que te expliqué anteriormente girando alrededor de la comunicación disruptiva, no servirá de absolutamente nada si previamente no tienes algo valioso que ofrecer y te centras en proyectar su relevancia.

Si quieres captar la atención, tendrás que pensar cómo hacerlo con las herramientas que te doy, pero sobre todo y fundamentalmente, tienes que tener algo relevante para tu público.

No se trata de hackear al algoritmo, sino de influir sobre la conducta de las personas, desde la posición de quien ofrece algo valioso.

 

Ejercicio inicial gratis.

Para que todo lo anterior tenga éxito, tienes que partir de la creación de la ficha de tu avatar, de la manera más exhaustiva posible, teniendo en cuenta tanto la descripción de quién es, de cómo es, aficiones, gustos, lenguaje y todo lo que se te ocurra sobre tu cliente ideal.

Además, piensa en sus miedos, lo que quiere conseguir, lo que no le deja dormir por la noche, lo que le hace feliz…

Y luego, a la hora de armar tu discurso, junto con los conceptos expuestos para crear tu comunicación disruptiva, aplica el Process Communication Model a fin de conectar con el 100% del espectro de público al que te diriges.

Te aseguro que lo agradecerás.

Es todo por hoy.

¡Espero haberte sido útil!

¿Quieres más? Te veo en el mentoring.

Mientras tanto, ¡te espero en el siguiente post!

Os veo dentro, un fuerte abrazo querida manada.

#LaPasiónAlineaTuVida❤️‍